Valorizzare un’offerta, definirne l’identità, con attenzione alla concorrenza
Copertina del libro Creative Restaurant Branding
«Per un ristorante, come per ogni altra attività, quello che fa la differenza, oggi, è affermare la propria identità in modo che il pubblico possa riconoscerla come unica e insostituibile in mezzo a mille scelte». Per il mondo della ristorazione, e non solo, quindi, creare e far crescere il proprio marchio, sia come segno distintivo sia in termini comunicativi e relazionali, può rappresentare un passaggio obbligato per il successo. A sostenere tale approccio, indicando le ricette per valorizzare il brand come ingrediente fondamentale per emergere e farsi strada sul mercato, è Creative Restaurant Branding, libro appena uscito – firmato da Ilaria Legato e Nicoletta Polliotto – che descrive il metodo, ideato dalle autrici, per identificare «il cuore della personalità di un locale, elemento strategico e di posizionamento vincente», e individuare il proprio pubblico di riferimento. Una sorta di guida alla creazione dell’identità di un ristorante, «alla ricerca dell’unicità distintiva».
Competenza, efficienza ed esperienza «risultano certamente necessarie, ma oggi sono considerate un prerequisito, rientrano cioè nelle aspettative del consumatore e non sono più sufficienti per far funzionare un esercizio commerciale. Serve qualcosa di più – spiegano le due esperte di branding – è necessario spostare il focus da una mentalità imprenditoriale basata sui contenuti ‘razionali’ – come l’arte culinaria, l’originalità della cucina, la passione, il metodo, l’impegno, il mestiere, l’abilità nelle relazioni con il cliente o il talento nel servire un piatto – verso un approccio orientato a ‘emozionare’ il target e a proporre in primo piano un’esplicita personalità. Queste componenti costituiscono il vero asset di un ristorante e – guarda caso – sono incorporate nel brand».
Il metodo illustrato dal libro – accompagnato da una colonna sonora scaricabile con QrCode, che rende la fruizione del manuale un’esperienza multisensoriale – fornisce una griglia di lavoro su cui sviluppare una strategia di branding: dall’ideazione delle linee guida (brand strategy), alla costruzione della brand identity, individuando la personalità del locale e il potere della relazione, per creare empatia nella comunicazione con i clienti acquisiti e futuri (brand communication).
In una fase in cui, a causa dell’emergenza pandemica, il mondo della ristorazione è stato messo a dura prova (PPAN con Pantografo Magazine ne ha fatto un format video), il volume si rivolge – offrendo anche soluzioni pratiche – «a imprenditori, ristoratori, chef che hanno aperto o vogliono aprire un ristorante, ma anche ai giovani professionisti interessati alla ristorazione e che stanno cercando un’opportunità per crescere».
Le autrici, in particolare, hanno puntato a condensare le loro esperienze maturate sul campo – Polliotto, come digital project manager ed esperta di food & restaurant marketing, e Legato in qualità di designer della comunicazione in ambito Horeca e coordinatrice del Master in Brand Design and Management for Food, Wine and Tourism allo Ied di Firenze – in termini di soluzioni professionali a supporto della ristorazione italiana.
«Lavorare alla propria identità di brand in modo corretto è la strada giusta per poter avere un ristorante vincente». Ma – precisano – il brand non è solo ‘il logo’. Si parla «di brand reputation: perché il marchio è relazione e al contempo segno distintivo. Il Dna del ristorante, che, se ben trasmesso, lo renderà unico, memorabile, attraente e quindi straordinario». Tre i principali obiettivi strategici che il libro punta a far raggiungere ai lettori-operatori del settore: valorizzare un’offerta, definirne l’identità, differenziarla dalle altre. E farlo attraverso tre concetti chiave: emozione, personalità, unicità.
Ilaria Legato e Nicoletta Polliotto
Nel nostro lavoro parliamo molto di fare branding, che in inglese è anche un verbo coniugabile al presente progressivo. Branding è percorso, perché il segno identitario si fa comunicazione e quindi relazione.
Ilaria Legato e Nicoletta Polliotto, autrici del libro Creative Restaurant Branding
Non mancano i casi studio, suddivisi per tematiche: da Tellia (brand naming) a Starbucks (colore), da Vinandro (logo) a Fud Bottega Sicula (verbal brand identity). Mentre una storia di successo – quella del ristorante stellato fiorentino La Leggenda dei Frati – è infine raccontata step by step, dall’idea alla messa in pratica del progetto, per illustrare nel concreto il metodo proposto per la creazione dell’identità e della personalità di un locale.
Leggi il viaggio nel mondo food a cura di Pantografo Magazine
In copertina: foto relativa a un caso studio trattato nel libro ©Lido Vannucchi
©RIPRODUZIONE RISERVATA
